Marketingerfolge messen – Mit Kennzahlen zu mehr Transparenz und Fortschritt

Kosteneinsparungen und Effektoptimierung

Unter Marketing-Controlling wird vielerorts lediglich die Erfassung von Daten verstanden, die für Marketingmaßnahmen relevant sind. Dabei steckt viel mehr in diesem Geschäftssektor. In das Marketing-Controlling werden drei wesentliche Faktoren einbezogen:

1. Die Effizienz: Verhältnis zwischen Aufwand und Wirkung
2. Die Effektivität: Marketingwirkung auf den Erfolg des Betriebes
3. Die Flexibilität: Es wird analysiert, wie hoch die Reaktionsfähigkeit des Marketings in Bezug auf Veränderungen bei Kunden, Wettbewerbern und dem gesamten Markt ist.

In erster Linie soll mit Marketing-Controlling die Wirkung von Marketingmaßnahmen verbessert werden. Unternehmen möchten durch clevere Werbung das Image pflegen beziehungsweise in eine bestimmte Richtung lenken, Marken stärken und den Absatz seiner Produkte oder Dienstleistungen antreiben. Das Primärziel kann als Steigerung des Unternehmenswertes formuliert sein. Allein anhand der Umsatzsteigerung darf eine Marketingmaßnahme nicht eingestuft werden. Es spielen verschiedene Aspekte eine Rolle, die beim Controlling erfasst werden. Neben den bereits genannten Punkten können konkret zum Beispiel Geschäftsbeziehungen und das Employer Branding beeinflusst werden. Das Controlling klärt aber auch die Frage, wie Werbeaktionen gewisse Kennzahlen wie Kundenbindung, Markenwert, Image, Mitarbeiterloyalität und Kundenzufriedenheit prägen und wie mit den durch die Maßnahme angepassten Marketing-Kennzahlen der Unternehmenserfolg verbessert wird. Ob Marketing einen realen Wert schaffen kann, lässt sich mit einer Berechnung darlegen, die auf den ersten Blick simpel erscheint:

Umsatzsteigerung (in €) * Marketinganteil (in %) – Marketingkosten (in €)
Marketingkosten (in €)

Während sich die Marketingkosten und die Umsatzsteigerung zunächst einfach ermitteln lassen, sorgt die Erfassung des Marketinganteils für Kopfzerbrechen. Die Berechnung des Anteils ist überaus kompliziert, da der Erfolg von einem Mix aus zahlreichen Aktivitäten und Einflüssen abhängt.

Professionelle Analysen und Software

Da es aufgrund des teilweise markanten Umfangs von Marketingmaßnahmen nahezu unmöglich erscheint die Kennzahlen manuell zu erfassen, auszuwerten und daraus den Marketingerfolg zu errechnen, haben sich im Laufe der Zeit arbeitserleichternde Produkte als unverzichtbar erwiesen. Marketingexperten entwickelten auf Basis von Erfahrungswerten und konkreten Formeln innovative Software, welche Unternehmen die aufwändige Datenerfassung sowie Auswertung erleichtern. Nicht weniger hilfreich sind praxisorientierte Analysen, die sich über externe Anbieter realisieren lassen. Als Beispiel dient das Online-Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer, das sein Produktportfolio online darlegt und als führender Spezialist im Bereich Werbewirkung bekannt ist. Das Unternehmen führt Online- sowie Offline-Marketingstudien durch und verknüpft dabei Befragung mit impliziter Messung. Innerhalb von ein bis zwei Wochen können Kunden mit Ergebnissen rechnen und erhalten anschließend Handlungsempfehlungen zur Optimierung. Für das Marketing-Controlling besonders interessant, sind die angebotenen Pretests und Werbeerfolgskontrollen für diverse Werbemittel sowie medienspezifische Wirkungstests. Abgerundet wird das Serviceangebot von Konzeptanalysen für die Werbemittelentwicklung und Werbetracking. Mit derartigen Angeboten sind Betriebe in der Lage Marketingmaßnahmen schnell, einfach und effizient zu messen und sinnvolle Schlüsse daraus zu ziehen.

Werkzeuge zur Erfolgsmessung

Ein Muss zu Erfolgsmessung von Marketingaktionen ist die Zielformulierung. Erst wenn feststeht, was mit einer Maßnahme erreicht werden soll, lässt sich im Anschluss ein Soll-Ist-Vergleich durchführen, der bereits maßgeblich zur Analyse beiträgt. Instrumente und Werkzeuge für die Messung von Werbeerfolgen gibt es reichlich, darunter:

• Abweichungsanalysen
• Hitlisten
• Ist-/Soll-Plan
• Regio-Analysen
• Regressionsmessungen
• ABC-Analysen

Unter den finanzwirtschaftlichen Kennzahlen sind Daten wie Deckungsbeitrag, Betriebsergebnis, Absatzzahlen und Personaleffizienz zu finden. Diese „harten“ Fakten müssen für ein realistisches Controlling durch Daten ergänzt werden, die nicht nur auf finanzwirtschaftlichen Erfassungen gründen. Beispiele dafür sind Bekanntheitsgrad der Marke, Dauer der Kundenbindung oder wahrgenommene Servicequalität. Nur wenn das facettenreiche Gesamtkonzept einer Marketingaktion aufgegriffen und dessen Einfluss detailliert geprüft wird, kann das Controlling die zentralen Herausforderungen meistern und die wichtigsten Fragen beantworten. Einige wurden zur Orientierung gelistet:

• Welche Kundenreaktionen folgen auf die Werbemittel?
• Welche Kunden können zum Kauf bewegt werden?
• Wie setzt sich die Kundenstruktur zusammen?
• Wie entwickelt sich der Umsatz gemessen am einzelnen Produkt?
• Ist die Zielgruppe kaufkräftig genug?
• Wird beim Kunden der gewünschte Effekt erzielt?

Diese und viele weitere Fragen lassen das Marketing-Controlling zu einer hochdimensionalen Herausforderung avancieren. Generell sollten sich Unternehmer aber bewusst machen, dass ein effizientes Marketing-Controlling mit einem erheblichen Einsparpotenzial einhergehen kann und als Entscheidungsgrundlage unentbehrlich ist.

Verständlich zusammengefasst werden Funktion und Aufgaben des Marketing-Controllings von der folgenden Grafik, die auf dem Business-Informationsportal business-wissen.de veröffentlicht wurde. Sie zeigt das Zusammenspiel zwischen operativer und strategischer Ebene und soll abschließend einen thematischen Überblick gewähren.